Le remarketing sans poursuivre les visiteurs

Une personne visite votre site, regarde une offre, et repart sans rien demander. Le remarketing permet de lui montrer à nouveau vos annonces pendant qu’elle navigue ailleurs, sur YouTube, dans Gmail ou sur des sites partenaires.¹ Google appelle désormais ces publics « vos données » plutôt que « remarketing ».¹ L’idée est simple et souvent rentable. Elle devient vite pénible pour la personne visée quand personne ne fixe de limites : la même annonce pendant des mois, y compris après l’achat.

01Ce que Google permet de cibler

Les publics construits à partir de vos données sont de trois sortes.¹

• Les visiteurs du site ou de l’application, enregistrés par la balise Google, selon les pages vues ou les actions réalisées.
• Les personnes qui ont interagi avec votre chaîne YouTube.
• Vos listes de clients (Customer Match) : des adresses e-mail ou des numéros de téléphone issus de votre CRM, que Google rapproche de ses comptes utilisateurs.³

Une liste ne s’utilise que si elle est assez grande. Sur le réseau Display, la recherche Google et YouTube, il faut au moins 100 utilisateurs actifs sur les 30 derniers jours.² Une liste de clients doit compter au moins 100 membres ajoutés ou mis à jour au cours des 540 derniers jours pour rester utilisable.⁴ Pour beaucoup de PME luxembourgeoises, ces seuils comptent : une liste trop fine (« visiteurs de la page tarifs en allemand ») peut ne jamais servir.

02La durée des listes

Par défaut, une personne reste 30 jours dans une liste de visiteurs. La durée maximale est de 540 jours.² Google rappelle que l’annonceur reste responsable des limites de durée que la loi lui impose.² Raccourcir la durée retire aussitôt les personnes entrées avant : passer de 60 à 30 jours sort de la liste ceux qui l’ont rejointe entre 31 et 60 jours plus tôt.²

La bonne durée suit le temps de décision de vos clients.

Ces durées sont des points de départ, pas des normes publiées. Le CRM les affine : il montre combien de temps s’écoule, chez vos clients, entre la première visite et la demande.

Plusieurs listes de durées différentes permettent d’adapter le message : un rappel de l’offre dans la première semaine, une preuve ou un témoignage ensuite, puis plus rien.

03Exclure ceux qui ont déjà agi

Le réglage le plus souvent oublié est l’exclusion des personnes qui ont déjà fait ce qu’on attendait d’elles. Montrer « Demandez votre devis » à quelqu’un qui l’a demandé hier coûte de l’argent et agace.

• Excluez les visiteurs qui ont converti, avec une liste construite sur la page de remerciement ou sur l’événement de conversion.
• Excluez vos clients, avec une liste issue du CRM, quand la campagne vise de nouveaux clients. Depuis 2026, Performance Max permet d’exclure des listes de clients pour consacrer le budget à l’acquisition.⁶
• Gardez ces listes pour un autre message, si vous en avez un : un service complémentaire, un renouvellement, un avis à laisser.

04La fréquence

Sur les campagnes Display classiques, l’annonceur pouvait plafonner le nombre d’affichages par personne. Dans Demand Gen, qui remplace ces campagnes d’ici 2027, ce n’est plus possible : Google gère la fréquence lui-même, et renvoie aux rapports de couverture unique et d’impressions pour la vérifier.⁷

Diviser les impressions par la couverture unique donne la fréquence moyenne. Si elle grimpe alors que les résultats baissent, deux leviers restent : raccourcir la durée des listes, et renouveler les visuels. Notre ancienne page de service sur le retargeting insistait déjà sur le contrôle des budgets, des plafonds et de la fatigue publicitaire.⁸ Le principe reste ; les outils ont changé.

05Le consentement en Europe

Pour les visiteurs situés dans l’Espace économique européen, au Royaume-Uni et en Suisse, Google impose sa politique de consentement des utilisateurs de l’UE.⁵ Un annonceur qui mesure le comportement de ces visiteurs avec les balises Google, ou qui utilise les publics et la personnalisation des annonces, doit transmettre à Google le choix de consentement de chaque utilisateur, par exemple avec le Consent Mode ou le cadre TCF.⁵

Google contrôle le respect de cette règle. Un annonceur qui ne s’y conforme pas peut voir suspendre ses fonctions de publics, dont le remarketing, et la mesure des conversions.⁵

Deux conséquences pratiques.

• Les listes sont plus petites qu’avant. Une personne qui refuse les cookies publicitaires n’entre pas dans les listes de remarketing. Les seuils de 100 utilisateurs sont plus difficiles à atteindre.
• Les listes de clients ont leurs propres règles. Depuis mars 2024, les listes de clients ne sont plus diffusées sur les sites et applications partenaires de Google dans l’Espace économique européen ; elles restent utilisables sur les propriétés de Google, comme la recherche, YouTube et Gmail.³ Google demande que les données envoyées aient été collectées et partagées conformément à ses règles, et accepte des données hachées en SHA-256.⁴

Ce que la loi exige du site lui-même (bannière, durée de conservation, information des visiteurs) relève du conseil juridique de l’entreprise. La note Consent Mode décrit le réglage technique.

06Sur Meta et ailleurs

Le remarketing existe aussi sur Meta, LinkedIn et dans l’achat programmatique. Les principes restent les mêmes : durée adaptée, exclusion des clients, fréquence surveillée, consentement. Sur Meta, les campagnes automatisées touchent souvent d’elles-mêmes les visiteurs récents ; la page Social Ads traite cette question. L’achat programmatique, avec Adform, permet de plafonner la fréquence entre plusieurs sites ; la note L’achat programmatique avec Adform y revient.

07Ce qu’il faut retenir

• Le remarketing vise vos visiteurs et vos clients ; une liste doit compter au moins 100 personnes actives pour servir.
• La durée par défaut est de 30 jours. Fixez-la selon le temps de décision de vos clients, et faites-la valider au regard de la loi.
• Excluez toujours ceux qui ont déjà converti.
• Dans Demand Gen, la fréquence ne se plafonne plus : surveillez-la dans les rapports.
• En Europe, sans consentement transmis à Google, pas de remarketing.

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Sources consultées le 13 octobre 2026.