L’achat programmatique avec Adform

Google Ads et Meta vendent leurs propres espaces : la recherche Google, YouTube, Facebook, Instagram, et les sites de leurs réseaux. L’achat programmatique ouvre le reste du web. Une plateforme d’achat (DSP, pour demand-side platform) enchérit en temps réel, à chaque affichage, sur des milliers de sites d’information, de services et de vidéo, selon l’audience visée plutôt que selon un emplacement réservé à l’avance. Chez Adwire, nous achetons en programmatique avec Adform, une plateforme européenne basée à Copenhague.

01Ce que le programmatique apporte au Luxembourg

Le Luxembourg a une particularité qui rend le programmatique utile : une grande partie de la population qu’une marque veut toucher ne lit pas les médias luxembourgeois. Fin 2025, 47 % des salariés du pays étaient frontaliers.⁷ Beaucoup de résidents sont étrangers et continuent de lire les sites de leur pays d’origine. Notre ancienne page de service le formulait ainsi : atteindre des résidents qui lisent 20minutos.es, El País, dn.pt ou lefigaro.fr.¹

Le programmatique permet donc de toucher, en restant au Luxembourg dans le ciblage, des personnes sur les sites qu’elles lisent réellement, quelle que soit leur langue. Il permet aussi d’acheter sur des médias choisis (des « marchés privés », négociés avec des éditeurs) plutôt que sur tout l’inventaire disponible.

02Ce que propose Adform

Adform FLOW réunit dans une même plateforme une DSP, un serveur publicitaire, une plateforme de données et une solution d’identification, ID Fusion.² ID Fusion relie les identifiants que les éditeurs collectent eux-mêmes aux données de l’annonceur, pour continuer à plafonner la fréquence, cibler des publics et mesurer dans un web où les cookies tiers reculent : Safari et Firefox les bloquent déjà.¹⁴

Notre ancienne page citait aussi Digiseg, un fournisseur de données qui découpe les pays en quartiers de 100 à 500 ménages et y associe des données de revenu, de stade de vie ou d’équipement. Selon Digiseg, cette approche reconnaît jusqu’à 80 % des impressions sans cookies ni identifiants d’appareil.¹ Ce chiffre vient du fournisseur ; nous ne l’avons pas mesuré nous-mêmes.

Le 13 mai 2026, Adform a ouvert sa plateforme aux assistants d’IA par un serveur MCP (Model Context Protocol). L’entreprise annonce plus de 800 fonctions accessibles depuis des outils comme Claude, ChatGPT ou Microsoft Copilot : planification, prévisions, optimisation en cours de campagne, rapports.² En juillet 2026, Adform a annoncé travailler avec l’IAB Tech Lab sur des standards ouverts pour ces usages.³ C’est récent ; nous l’évaluons, et l’accès d’un assistant à une plateforme d’achat suit les mêmes règles que pour Google Ads (voir la note sur le serveur MCP de Google Ads).

03Le gaspillage dans la chaîne d’achat

Le programmatique a longtemps eu une mauvaise réputation, méritée. Entre l’annonceur et l’éditeur s’intercalent plusieurs intermédiaires, chacun prélevant sa part, et une partie des budgets finissait sur des sites créés uniquement pour afficher de la publicité (les sites « made for advertising », ou MFA).

Les études récentes montrent une amélioration, avec des réserves.

• Au Royaume-Uni, la deuxième étude de l’ISBA et de PwC, publiée en janvier 2023, a pu rapprocher 58 % des impressions de bout en bout, contre 12 % en 2020. La part des dépenses qu’on ne pouvait attribuer à personne est tombée à 3 %, contre 15 %.⁶ L’ISBA précise que l’étude portait sur des annonceurs, agences et éditeurs haut de gamme, et qu’elle ne représente pas l’ensemble du marché.⁶
• Aux États-Unis, l’ANA estimait en août 2025 le gaspillage à 26,8 milliards de dollars par an. La part médiane des dépenses sur des sites MFA était tombée à 0,8 %, contre 15 % deux ans plus tôt, et près de 88 % des dépenses programmatiques passaient par des marchés privés.⁵

Ces chiffres ne portent ni sur le Luxembourg, ni sur des campagnes de PME. Ils disent surtout que la chaîne s’améliore quand l’acheteur choisit ses sites, ses intermédiaires et ses données.

04Comment nous l’utilisons

• Des listes de sites choisies, plutôt que l’inventaire ouvert : médias luxembourgeois et médias des pays d’origine des publics visés.
• Des exclusions dès le lancement : sites MFA connus, applications sans rapport avec l’offre, contenus incompatibles avec la marque. La note sur les applications mobiles explique pourquoi elles posent souvent problème.
• Un plafond de fréquence, réglé par l’annonceur, entre tous les sites de la campagne. C’est un avantage réel sur Demand Gen, où Google gère la fréquence lui-même.
• Une mesure qui ne s’arrête pas aux clics. Une campagne programmatique de notoriété se juge sur les recherches de marque, les visites directes et les demandes qui suivent, comme une campagne YouTube.

05Quand le programmatique n’a pas sa place

Avec un petit budget, ou pour une offre que les gens cherchent déjà, Google Search reste presque toujours le premier levier. Le programmatique devient utile quand on veut toucher un public précis sur des sites précis, développer la notoriété auprès de résidents étrangers ou de frontaliers, ou compléter YouTube et Meta avec des médias que ces plateformes ne vendent pas.

06Ce qu’il faut retenir

• Le programmatique achète des affichages sur le reste du web, audience par audience, en temps réel.
• Au Luxembourg, il permet de toucher des résidents et des frontaliers sur les médias qu’ils lisent, dans leur langue.
• Le gaspillage de la chaîne d’achat a reculé là où les acheteurs choisissent leurs sites et leurs intermédiaires ; il n’a pas disparu.
• Avec Adform, nous travaillons sur des listes de sites choisies, avec exclusions et plafond de fréquence.
• Le programmatique complète Search ; il le remplace rarement.

Pour confier ces réglages à une équipe qui les suit dans la durée, découvrez notre accompagnement en Google Ads.

Sources consultées le 13 octobre 2026.