Formulaire dans la plateforme ou page du site : comment choisir

Un formulaire intégré à Meta ou à LinkedIn s’ouvre sans quitter l’application, avec les coordonnées déjà remplies à partir du profil. Il produit plus de demandes, et plus vite. Une page du site demande au visiteur de lire l’offre et de taper ses informations lui-même. Elle en produit moins, mais chaque demande a franchi un effort. Aucun des deux n’est meilleur en soi : le choix dépend de ce que l’équipe commerciale doit savoir d’une demande, et de la vitesse à laquelle elle rappelle.

01Ce que chaque option échange

Le formulaire intégré retire les obstacles. AJ Wilcox, fondateur de l’agence américaine B2Linked, en donne trois raisons pour LinkedIn : les champs sont déjà remplis, aucune page ne tarde à se charger, et le prospect reste dans un environnement qu’il connaît.⁴ Le même raisonnement vaut pour Meta. Mais l’obstacle retiré était aussi une forme de tri. Adfirm, agence américaine de publicité sur Meta, le formule ainsi : l’effort de taper ses propres informations était l’étape de qualification ; en le supprimant, on dilue l’intention.²

La page du site garde cet effort, et ajoute ce qu’un formulaire ne peut pas faire : expliquer l’offre, montrer des exemples, répondre aux objections avant la demande. Elle garde aussi les données sur le site : la visite est mesurée par vos outils, le visiteur peut être retrouvé plus tard. Avec un formulaire intégré, la demande reste chez Meta ou LinkedIn tant qu’elle n’est pas transmise au CRM ; Adrails, qui a compilé l’aide de Meta, rappelle que les demandes restent disponibles 90 jours dans Meta avant d’expirer.¹

02Le piège du coût par demande

Comparer les deux options sur le coût par demande favorise presque toujours le formulaire. Camply, agence américaine qui gère des campagnes pour des entreprises de services, raconte le cas d’un couvreur : 140 demandes en un mois à onze dollars, 43 personnes qui ont décroché, deux chantiers signés.³ Le coût par demande était le plus bas qu’il ait connu ; son taux de transformation le ruinait. C’est un cas d’agence, pas une étude, mais il illustre une erreur fréquente.

La comparaison utile porte sur le coût d’une demande qualifiée, voire d’un client, mesuré après le temps nécessaire à une demande pour avancer. LinkedIn le dit elle-même pour son objectif « leads qualifiés » : le coût par lead peut monter pendant que le coût par lead qualifié baisse, et c’est le second qu’il faut regarder.⁵ La note « Qu’est-ce qu’un lead qualifié ? » aide à fixer avec l’équipe ce qu’est une demande qualifiée.

03Ce qui a changé dans les formulaires intégrés

Les formulaires ne sont plus tous des formulaires de volume. Meta en propose trois types.¹ Le type « plus de volume », par défaut, est conçu pour une soumission rapide sur mobile. Le type « intention plus forte » ajoute un texte qui prévient que l’entreprise pourra recontacter, et un écran où la personne relit et confirme ses informations avant d’envoyer ; Meta le recommande quand chaque demande sera suivie ou qualifiée. Il n’est diffusé que dans les fils Facebook et Instagram sur mobile. Le type « contenu enrichi » permet d’ajouter des images et du texte pour expliquer l’offre.

Adfirm ajoute que les formulaires Meta acceptent désormais des questions conditionnelles, qui peuvent écarter une demande hors cible avant l’envoi.² Sur LinkedIn, on peut ajouter jusqu’à trois questions personnalisées, obligatoires, et exiger une adresse e-mail professionnelle (voir « Les formulaires Lead Gen de LinkedIn : les régler pour obtenir des demandes utiles »).

Ces options rapprochent le formulaire de la page : une ou deux questions bien choisies, sur le besoin, le délai ou la taille de l’entreprise, rétablissent une partie du tri. Chaque question ajoutée fait aussi baisser le nombre d’envois ; l’équilibre se cherche question par question.

04Quand préférer l’un ou l’autre

Les praticiens convergent sur quelques critères. Ce sont des constats d’agences, pas des mesures.

Le formulaire intégré convient quand la demande elle-même est l’objectif (un document à télécharger, une inscription à un webinaire, un rappel), quand l’équipe rappelle très vite, et quand le public est surtout sur mobile.^{2 4} Adfirm insiste sur la vitesse : selon elle, des demandes de formulaire rappelées lentement sont un désastre.

La page du site convient quand l’offre est chère ou la décision longue, quand le prospect doit comprendre l’offre avant d’en parler, et quand l’objectif n’est pas un formulaire mais une prise de rendez-vous.² AJ Wilcox note qu’un formulaire LinkedIn suivi d’une seconde page pour choisir un créneau fait perdre des prospects à chaque étape : une page avec un agenda intégré fait les deux en une fois.⁴

La question qui décide Cherchez-vous à recueillir un contact, ou à commencer une conversation commerciale ? Pour un contact, le formulaire intégré l’emporte souvent. Pour une conversation, la page prépare mieux le rendez-vous.

05Ce qui compte plus que le format

Camply fait une remarque qui déplace le débat : quel que soit le format, la plateforme optimise pour ce qu’on lui renvoie.³ Si l’on ne renvoie que « demande envoyée », Meta cherche des personnes qui remplissent des formulaires, qu’elles viennent d’un formulaire intégré ou d’une page. Si l’on renvoie les demandes devenues des rendez-vous ou des clients, elle cherche des personnes qui leur ressemblent. Le renvoi des étapes du CRM compte donc autant que le choix du format ; il est décrit dans « Relier votre CRM à Google, Meta et LinkedIn » et, pour Meta, dans « La Conversions API de Meta : ce que c’est, et ce qui a changé ».

Les deux options peuvent aussi coexister, pour des offres différentes : un formulaire intégré pour un guide à télécharger, une page pour une demande de devis. Les tester l’une contre l’autre sur la même offre demande un budget suffisant et la patience de comparer des demandes qui ont eu le même temps pour avancer. Ce choix vient après celui des plateformes, décrit dans Choisir où diffuser ses annonces.

06Ce qu’il faut retenir

• Le formulaire intégré produit plus de demandes ; la page en produit moins, mais le visiteur a lu l’offre.
• Comparer sur le coût d’une demande qualifiée, après le temps nécessaire, pas sur le coût d’une demande.
• Les formulaires « intention plus forte » de Meta et les questions personnalisées de LinkedIn rapprochent le formulaire de la page.
• Un formulaire intégré demande un rappel rapide ; une prise de rendez-vous passe mieux par une page avec agenda.
• Le renvoi des étapes du CRM à la plateforme compte autant que le format choisi.

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