Le ciblage géographique de Google Ads au Luxembourg

Fin 2025, le Luxembourg comptait près de 494 000 salariés, dont 47 % de frontaliers, selon le STATEC.⁶ Une bonne partie des clients d’une entreprise luxembourgeoise vit donc en France, en Belgique ou en Allemagne. Une autre partie vit au Luxembourg mais fait ses recherches depuis son bureau, de l’autre côté de la frontière, ou l’inverse. Pour une campagne Google Ads, la question « où sont mes clients ? » n’a pas de réponse évidente. Le réglage proposé par défaut y répond à votre place, et pas toujours comme vous le voudriez.

01Ce que fait le réglage par défaut

Quand vous ciblez le Luxembourg, Google propose par défaut l’option « Présence ou intérêt ». Vos annonces s’affichent alors à deux groupes de personnes.¹

• Les personnes présentes, qui se trouvent ou se trouvent régulièrement au Luxembourg.
• Les personnes intéressées, qui ont montré un intérêt pour le Luxembourg, où qu’elles soient.

Google détermine la présence surtout par l’adresse IP de l’appareil, et, selon les réglages de l’utilisateur, par le GPS, le Wi-Fi, le Bluetooth ou les antennes de téléphonie.² Il détermine l’intérêt à partir des mots de la recherche (« plombier Luxembourg »), des recherches passées, des lieux fréquentés, du contenu des pages consultées et des recherches sur Google Maps.² Google précise que ce lieu d’intérêt ne se limite ni au pays de la personne, ni au domaine Google qu’elle utilise.²

L’autre option, « Présence », ne montre vos annonces qu’aux personnes présentes ou régulièrement présentes dans la zone.¹ Google la recommande dans deux cas : les secteurs soumis à des restrictions de ciblage, et les entreprises qui ne veulent toucher que les personnes présentes dans la zone.¹ Une troisième option, qui ciblait seulement les personnes intéressées, n’existe plus pour les campagnes Search et Display.¹

Google justifie son choix par défaut avec ses propres données : les annonceurs du voyage, de l’immobilier et de l’éducation qui sont passés à « Présence ou intérêt » auraient obtenu 5 % de conversions en plus, sur une période de dix jours en 2022.¹ Ce chiffre vient du vendeur, il est ancien, et il porte sur des secteurs où l’intérêt pour une destination a un sens évident.

02Pourquoi la question est particulière au Luxembourg

Dans un grand pays, la différence entre les deux options touche surtout les marges. Au Luxembourg, elle peut toucher le cœur de la clientèle, dans les deux sens.

• L’intérêt peut amener des clients. Un frontalier de Thionville qui cherche une crèche près de son travail, à Luxembourg-Ville, est un client légitime. Avec « Présence » seule, il ne voit l’annonce que s’il cherche depuis le Luxembourg.
• L’intérêt peut aussi faire payer pour rien. Une personne qui vit en Lorraine, cherche un artisan pour sa maison en France, et tape le nom d’une commune luxembourgeoise parce qu’elle y travaille, peut voir une annonce qui ne la concerne pas.
• La présence elle-même est floue près des frontières. Google reconnaît que ses signaux de localisation ne sont pas exacts à 100 %.¹ Un téléphone à Esch-sur-Alzette peut accrocher une antenne française, un ordinateur de bureau peut sortir par l’adresse IP d’un réseau d’entreprise.

03Un exemple fictif : une entreprise de rénovation à Strassen

Prenons une entreprise fictive de rénovation installée à Strassen. Elle cible le Luxembourg, avec le réglage par défaut. Une personne qui vit à Thionville et travaille à Luxembourg-Ville cherche, depuis chez elle, « rénovation salle de bain Luxembourg ».

L’annonce s’affiche : la recherche montre un intérêt pour le Luxembourg. Ce qui se passe ensuite dépend entièrement de l’entreprise.

• Si elle travaille aussi en Lorraine, c’est peut-être un chantier. Le réglage par défaut a trouvé un client que « Présence » aurait manqué, à condition que la personne cherche des travaux au Luxembourg, ou que l’entreprise accepte les chantiers en France.
• Si elle ne travaille qu’au Luxembourg, et que la personne cherche des travaux pour sa maison de Thionville, le clic est une dépense perdue. Et le formulaire envoyé, compté comme une conversion, apprend au modèle d’enchères à chercher d’autres demandes du même genre.

Aucun réglage n’est bon dans l’absolu. La bonne question n’est pas « Présence ou intérêt ? », mais « où suis-je prêt à travailler, et pour qui ? ».

04Choisir son réglage

Quelques cas typiques aident à décider.

Les exclusions de zones complètent ce choix. Elles fonctionnent en « Présence » par défaut : vos annonces ne s’affichent pas aux personnes qui se trouvent dans la zone exclue, mais des personnes situées ailleurs peuvent encore les voir.¹ Exclure Metz n’empêche donc pas un habitant de Metz en déplacement de voir l’annonce.

05Les nouveaux réglages : AI Max, Demand Gen, la langue

Trois changements récents modifient ce choix.

• AI Max ajoute des lieux d’intérêt par groupe d’annonces. Dans les campagnes Search avec AI Max, Google propose de cibler des personnes selon l’intention géographique de leur recherche, au niveau de chaque groupe d’annonces.³ Un même compte peut ainsi traiter différemment « déclaration d’impôt frontalier » et « rénovation maison ». La note Ce que Google automatise décrit ce que fait AI Max par ailleurs.
• Demand Gen recommande « Présence ou intérêt ». C’est le réglage par défaut et recommandé de ces campagnes.¹ Le lieu et la langue s’y règlent soit au niveau de la campagne, soit au niveau du groupe d’annonces, jamais les deux.⁵
• La langue de la campagne disparaît en Search. Depuis septembre 2026, le réglage de langue des campagnes Search est supprimé : Google sert les annonces selon leur propre langue, et privilégie celles qui correspondent à la langue de la recherche.⁴ Pour une campagne qui vise le Luxembourg en français, en allemand et en anglais, ce sont désormais les annonces de chaque langue qui font le tri. Une campagne qui n’a d’annonces qu’en français ne touchera plus aussi bien les germanophones.

06Vérifier ce que fait le réglage

Le rapport des lieux de Google Ads distingue les lieux où se trouvaient les personnes et les lieux qui les intéressaient. Après un mois, deux lectures suffisent.

1. D’où viennent les clics et les conversions ? Si une part importante vient de l’étranger, demandez-vous si ces personnes sont des clients possibles.
2. Ces conversions deviennent-elles des clients ? Le rapport de Google ne le dit pas. Le CRM, lui, le sait : l’adresse du chantier, la commune du client, le pays de facturation. C’est la seule façon de savoir si l’intérêt amène des clients ou seulement des formulaires.

07Ce qu’il faut retenir

• Le réglage par défaut, « Présence ou intérêt », montre vos annonces à des personnes qui ne sont pas au Luxembourg.
• Au Luxembourg, avec 47 % de frontaliers parmi les salariés, ce réglage peut amener des clients ou faire perdre de l’argent. Tout dépend d’où vous êtes prêt à travailler.
• Les exclusions de zones n’empêchent pas toutes les personnes de la zone exclue de voir vos annonces.
• Depuis septembre 2026, la langue des annonces remplace le réglage de langue en Search : chaque public doit avoir des annonces dans sa langue.
• Jugez le réglage sur les clients obtenus, pas sur les clics.

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Sources consultées le 13 octobre 2026.