Changer d'agence sans perdre ses comptes ni ce qu'ils ont appris

Changer d’agence ne devrait rien coûter d’autre qu’un préavis et une transition bien organisée. En pratique, beaucoup d’entreprises découvrent le jour où elles veulent partir que leur compte Google Ads a été créé par l’agence, que le pixel Meta est dans le portefeuille de l’agence, ou que personne ne sait plus pourquoi une campagne a été arrêtée il y a deux ans. Les praticiens qui accueillent des clients venus d’ailleurs le constatent : ces pertes arrivent rarement par malveillance, presque toujours à cause d’accès mal répartis au départ ^6 8.

Ce qu’une entreprise doit garder tient en trois couches : les comptes eux-mêmes, leur historique, et les raisons des décisions. Les deux premières dépendent des réglages des plateformes. La troisième, aucune plateforme ne la garde : c’est le sujet de la mémoire de campagne.

Ce guide ne plaide pas pour changer d’agence. Un changement est une décision d’entreprise, pas la réaction à une mauvaise semaine ⁷ ; et un problème de mesure ou de responsabilités mal définies ne disparaît pas avec le prestataire, s’il n’est pas traité dans la passation ⁷.

01Les comptes : à votre nom, dès le premier jour

Avoir accès à un compte n’est pas en être propriétaire. Une agence peut piloter un compte Google Ads pendant des années sans en être propriétaire, et c’est la structure recommandée : l’entreprise garde ses comptes et donne des droits à l’agence ⁸.

Google Ads. Une agence travaille depuis un compte administrateur (MCC) relié au compte du client. Si c’est l’agence qui a créé le compte, son compte administrateur en devient automatiquement propriétaire ⁷. Google précise que cette propriété donne des droits d’administration complets, sans retirer ceux du client ¹, mais encore faut-il que le client ait un accès administrateur à son nom. Le jour du départ, le compte se détache de l’agence : il garde son historique de campagnes, et peut être relié à une nouvelle agence ².

Google Analytics et Tag Manager. La propriété GA4 et le conteneur Tag Manager doivent être dans un compte de l’entreprise. Une propriété GA4 peut être déplacée d’un compte à un autre avec ses flux de données et ses rapports ⁴, et la propriété d’un compte Google Ads, Analytics ou Merchant Center peut être transférée en ajoutant un administrateur puis en retirant l’ancien ³. C’est faisable, mais plus simple quand on n’a pas à le faire.

Meta. Le compte publicitaire doit être dans le portefeuille d’entreprise (business portfolio) du client. Une fois un compte publicitaire rattaché à un portefeuille, les droits se gèrent depuis ce portefeuille ⁵ : celui qui le contrôle décide de qui garde l’accès.

La vérification à faire maintenant Pour chaque plateforme, une personne de votre entreprise doit pouvoir se connecter avec un accès administrateur à son propre nom. Si ce n’est pas le cas, c’est à régler pendant que la relation est bonne, pas au moment de partir.

02L’historique : ce qui casse au moment du départ

Garder le compte ne suffit pas toujours. Google signale trois effets du détachement d’un compte administrateur ² :

• les listes de remarketing partagées par l’agence cessent d’alimenter le compte ;
• une balise de conversion commune à plusieurs comptes cesse d’enregistrer les nouvelles conversions ;
• si la facturation mensuelle passe par l’agence, les annonces s’arrêtent tant qu’un nouveau mode de paiement n’est pas en place.

Côté site, un conteneur Tag Manager supprimé ou un pixel resté chez l’agence suffit à couper le suivi des conversions ⁶. Les remontées vers les plateformes depuis votre CRM, quand elles existent, passent souvent par des connexions installées par l’agence : elles doivent figurer dans l’inventaire (voir relier votre CRM aux plateformes).

D’où l’intérêt d’une période de recouvrement, où l’ancienne et la nouvelle agence ont accès en même temps, et d’un audit avant toute modification ^6 7.

03Les raisons : la partie que personne ne transmet

Le compte garde ce qui a changé. L’historique des modifications de Google Ads dit qu’un mot-clé a été exclu, rarement pourquoi. Les raisons sont dans les comptes rendus de l’agence, ses tableurs, la tête de la personne qui suivait le compte. Ce sont elles qui évitent à la nouvelle agence de relancer une piste déjà écartée, ou d’écarter une piste qui méritait d’être reprise.

Ces informations peuvent se transmettre si elles ont été écrites au fil de l’eau, selon une forme simple : la décision, sa raison, ce qui l’appuyait, et la condition à laquelle la réexaminer. C’est ce que décrit la mémoire de campagne. Les méthodes et les notes de travail d’une agence restent les siennes. Ce qui vous revient, ce sont les comptes rendus qu’elle vous envoie et les décisions validées avec vous : gardez-les dans vos propres dossiers, au fil de la collaboration, plutôt que de compter sur une remise au moment de partir.

04Notre engagement

Nous avons écrit ce que nous faisons, pour que vous puissiez nous le demander :

1. Vos comptes sont à votre nom. Google Ads, Merchant Center, Google Analytics, Tag Manager et le portefeuille Meta sont ouverts au nom de votre entreprise, ou y sont rattachés au démarrage. Vous y gardez un accès administrateur ; nous y travaillons avec les droits que vous nous donnez. Leur historique, les conversions et les audiences restent donc chez vous.
2. Vos données restent dans vos outils. Nous les lisons et les analysons ; nous ne les déplaçons pas dans des comptes à nous.
3. Une passation avec votre nouvelle agence. Nous gardons nos accès pendant la période de recouvrement que vous fixez, et nous présentons le compte à votre nouveau prestataire lors d’une réunion de passation : les campagnes actives, les réglages, les conversions suivies et les accès à transférer.

Les données personnelles que nous traitons pour vous suivent le contrat de sous-traitance : à la fin de la prestation, elles sont supprimées ou renvoyées, à votre choix, comme le demande le RGPD ⁹.

Vous pouvez nous demander d’inscrire ces engagements dans le contrat. Un engagement qui facilite le départ d’un client peut sembler curieux pour une agence. Nous préférons être choisis parce que le travail est bon que gardés parce que partir coûte cher.

05Si vous partez d’une autre agence

Les sources de praticiens convergent sur une même procédure ^6 7 8 :

1. Relire le contrat : préavis, propriété des comptes et des contenus, livrables dus en fin de mission.
2. Faire l’inventaire des accès avant de prévenir : qui est administrateur, qui est propriétaire, à qui est la facturation, sur chaque plateforme et pour le nom de domaine.
3. Obtenir un accès administrateur à votre nom partout où il manque.
4. Demander les exports et les raisons : rapports, listes d’audiences, comptes rendus, et la liste des tests menés avec leurs conclusions.
5. Prévoir un recouvrement de deux à quatre semaines, calé sur le préavis ⁶, puis un audit par la nouvelle agence avant toute modification.

06Un exemple fictif

Exemple fictif. Un distributeur de matériel de laboratoire à Junglinster décide de changer d’agence après trois ans. L’inventaire montre que le compte Google Ads est bien à son nom, mais que son compte Merchant Center et sa propriété GA4 ont été créés dans les comptes de l’agence, et que la facturation passe par elle. Il obtient d’abord un accès administrateur, fait transférer Merchant Center et déplacer la propriété GA4, installe son propre moyen de paiement, puis seulement détache le compte. Reste la question des raisons : l’agence avait arrêté la campagne Shopping sur les consommables, et personne ne sait pourquoi. La nouvelle agence la relance, et découvre deux mois plus tard le problème de marge qui avait motivé l’arrêt.